Эффективный скрипт и техника продаж банковских продуктов


Эффективная техника продаж банковских продуктов

Всех банковских служащих и банкиров, поздравляю с профессиональным праздником – Днем банкира! Желаю выполнения планов, успешных продаж и высокого финансового результата.

Сегодня я решил посветить пост, который будет в помощь тем, кто находится на “передке” (во фронте – front-office) продаж банковских продуктов. Я опишу универсальную технику продаж банковских продуктов исходя из современной практики.

На 100% техника подходит для сотрудников розничного бизнеса, однако в большинстве случаев 80-85% это техника продаж, так же будет полезна и для малого бизнеса и для среднего корпоратива. В этой технике есть основы и неразделимые концепции для менеджеров всех направлений, всех кто связан с продажами банковских продуктов и предоставления банковского сервиса – тот кто непосредственно занимается обслуживанием клиентов может ей воспользоваться.

Я уже описывал скрипт продаж –  Как продлить депозит клиента по телефону, где предлагаю 10 простых советов, которые не только помогают сохранить депозитный портфель, но и дают подсказку как работать с новыми клиентами.

Сегодня, мы рассмотрим универсальный скрипт продаж, универсальную технику продаж банковских продуктов, которая подходит для продажи: кредитной карты, кредита наличными, дебетовой карты, депозита, расчетно-кассового обслуживания, бизнес-карты и остальных не названных продуктов. В основе данной техники тренинг “Активные продажи”, но с особыми ремарками, потому как многие менеджеры не понимают важные моменты, а старшие менеджеры или директора отделений упускают данное “непонимание” и пускают все на самотёк.

Первое – первое. Четко понимать, что есть продажа, а что есть сервис.

Операционная работа в банках имеет один принцип, но разную организацию. В некоторых банках продажи и сервис разделены, но в большинстве случаев, на современном этапе, и продажи и сервис – выполняет универсальный менеджер.

Однако, нужно отметить, что если все же сервис-менеджер и менеджер по продажам это два разных сотрудника – им нужно понимать, что они единая команда и они очень зависят друг от друга.

Итак, что есть продажа и что есть сервис? Прошу прощения за излишний сексизм, но мне очень нравится укоренившийся тезис маркетологов:

  • “Продажи это – секс, а сервис – это любовь”. Напрашивается вопрос: – Что было первично? Я Вам отвечу – не стоит на этом акцентировать внимание, так как и в жизни, очередность сервиса и продажи четко не выстроена. Первенство в событии может занимать как сервис, так и продажа.

Согласно основным правилам маркетинга, при продаже мы продаем преимущества, и сознательно (90% случаев) не ставим акценты на свойствах и обязательствах – которыми теперь будут связаны банк и клиент, а ведь они есть.

Во время сервиса, мы делаем акцент на комфорте, персональном внимании, скорости обслуживания, выполняем обязательства и платим цену – за сервис, при этом забываем рассказать клиенту об акциях, новых продуктах, дополнительных возможностях – решаем, что клиента нужно качественно обслужить, считаем, что все что надо клиенту у него уже есть и на патологическом уровне уверенны, что клиент знает о всех наших возможностях и если ему, что либо будет нужно – клиент сам попросит. Во время сервиса, банк и клиент словно “притираются” к друг, другу: к привычкам клиента, к возможностям банка и наоборот.

Продажа – продажа (особенно первая) в первую очередь это знакомство клиента с Банком. Именно знакомство с банком а не с продуктом, поскольку с продуктом исходя из “воронки потенциальных клиентов”, он уже может быть знаком, через разные каналы: ТВ, интернет, ему могут об этом рассказать друзья, наружная реклама, в конце концов – клиент может пользоваться аналогичным продуктом в другом банке.

Воронка потенциальных клиентов в упрощенном виде состоит из:

  1. Клиентов которые знают Вас и покупают/используют ваш продукт
  2. Клиенты которые знают Вас но используют продукт конкурента
  3. Клиенты которые не знают об этом продукте ничего.

Сервис – сервис (обслуживание) в первую очередь это долгосрочные отношения с клиентом. Качество сервиса, как и качество отношений, побуждает Вашего клиента узнать Ваш банк поближе, лучше. В меру определенных обстоятельств продажа “продукта” уже была, или у него появилось желание приобрести Ваш продукт в результате просмотра рекламы (как любовь с первого взгляда), – теперь, во время обслуживания: оформления кредита, депозита, кассовой операции – Вы должны оправдать “ожидания клиента”, чтобы совпадала “картинка” с: рекламой, обещаниями, рекомендацией друга и др.

Если во время “сервиса”, ожидание клиента не совпадут, – Вам будет сложнее продать новый (второй) продукт, это же очевидно.

Как банковские служащие вы же знаете, что в современном банковском мире, показатель Cross-sell не может быть ниже 2,5 (не менее 2 продуктов на одного клиента).

Второе – первое: Используйте технику продаж банковских продуктов без отклонений от скрипта.

Давайте рассмотрим конкретный пример, самый простой пример который встречается в наших буднях и присущий “одной из стратегий”, современного украинского банкинга, в виде так называемого – ситуационного скрипта, итак условия и собственно сам скрипт:

  • Клиент получил товарный кредит, в сети магазинов бытовой техники – без процентов, без страховки (в виду высокой конкуренции), клиент отказался от “подарочной карты”, не будет пользоваться интернет-банком, рассрочку он оформил на 10 месяцев, единственное что он платит – 20 гривен в месяц за СМС информирование и обслуживание кредитного счета. У этого клиента 1 продукт.

Клиент взяв рассрочку 20 000 гривен, на 10 месяцев, уплатит банку 200 гривен. = 1% Опытный клиент даже в банк не будет обращаться, для окончательного погашения – современные технологии это позволяют. Канал погашения – наш клиент выбрал отделение почты.

В общем, может от “сети бытовой техники” – банк и получает основной доход, но от клиента который взял рассрочку – нет. Я не хочу рассматривать случаи о которых часто говорят: банк надеется что клиент “вляпается” и не выдержав сроки будет платить повышенный процент, что банки специально снимают рассрочку с кредитной карты, чтоб комиссия от платежей снималась с комиссией…

Условимся о том, что все правильно, клиент понял условия, и все делает правильно – так что доходность от такого клиента – который взял вышеуказанную рассрочку на товар 0,00 грн (точнее 200 грн – что фактически “0”).

Завести такого клиента в отделение банка – к сервис менеджеру или менеджеру по продажам, вероятнее всего задача “телемаркетинга”, и в основе стратегии банка заложен Up-sell, который просто не возможен без Cross-sell.

Другими словами, это “жуткий” и сложный случай, но ведь он имеет место. Что же делать менеджеру на отделении?

Я не буду приводить примеры “как делать неправильно”, сразу опишем диалог менеджера и клиента, и распишем почему в своем скрипте мы используем конкретные фразы и конкретную очередность.

Рассмотрим следующую “игровую” ситуацию:

Начнем с того, что менеджер был немного занят – в момент, когда зашел “наш” клиент, в это время менеджер заканчивал обслуживать “действующего” клиента. Он поднял взгляд на вновь вошедшего клиента извинился пред клиентом которого обслуживал, поздоровался с вошедшим, и предложил ему присесть для ожидания. (так делать – правильно)

Не имея “простого терпения”, вошедший клиент которому предложили немного обождать, начал изучать стенд размещенный на одной из стен отделения, в надежде найти ответ на свой вопрос. В этот момент наш менеджер освободился, и перед началом обслуживания имеет необходимость “окликнуть” клиента – привлечь внимание клиента на себя.

Первый этап: Приветствие клиента по всем требованиям:

Менеджер: – Уважаемый клиент! (негромко но выразительно, возможно нужно привстать и показать, что в данный момент он обращается именно к этому клиенту, именно словами “уважаемый клиент” – других категорий: женщина, молодой человек и т. п. – в бизнесе быть не может. После того, как мы вернули внимание клиента к менеджеру, можно дальше продолжать диалог)

Менеджер: – Здравствуйте, меня зовут Евгений, я менеджер, как я могу к Вам обращаться? (Вы можете использовать приветствие – Доброе/утро/день/вечер, я предпочитаю поздороваться,  обязательно представится по имени и назвать свою должность. Узнать имя клиента клиента и поздороваться – это обязательно).

Клиент: – Добрый день, называйте меня Павел Лукич (теперь Вы знакомы и поприветствовали друг друга)

В этот сакральный момент Вы уже знакомые люди, поздоровались – оба признаете простейшие правила этики, а ведь со знакомыми людьми, Вы можете обговорить интересующий Вас вопрос. Не так ли?

Менеджер: – Павел Лукич, какой вопрос Вас интересует? (При первой же возможности, обратитесь к клиенту по имени – в первую очередь Вы персонализируете свой вопрос, второй полезный момент, Вы обратитесь к клиенту по имени – имя дано родителями и каждому человеку слышать его приятно, кроме того, Вы обратитесь к клиенту именно так, как он себя позиционирует: Павел Лукич, если скажет “Павел” – обращайтесь “Павел”, если “Лукич” – смело используйте, – так требует клиент. И ещё один важный момент, не говорите клиенту – “какая у вас проблема?” или “что у Вас там?”. Задайте клиенту ориентир – у него именно “вопрос”, если в дальнейшем, клиент все же сам озвучит – “… у меня проблема в том…” – в своем ответе перефразируйте: это интересный вопрос или это сложный вопрос, хороший вопрос…).

Клиент: – Я оформил товар в рассрочку, там была девушка из Вашего банка, которая оформила мне кредит прямо в магазине, вот пришел платить, что мне для этого нужно?

Менеджер: – Павел Лукич, я могу делать платежи по рассрочке и могу Вам помочь, прошу присаживайтесь ко мне (Мы опять использовали случай и персонализировали обращение + сообщили, что клиент обратился к нужному представителю банка, и теперь клиент знает, что его вопросом сейчас будут заниматься, обратите внимание, что данное знание Важно для клиента. Если менеджер не делает кассовых операций, не нужно говорить: – “я не делаю кассовых операций”; – “Вам в кассу”; – “я сделаю Вам “расходник” и вы пройдете в кассу” – и прочего словесного мусора! Нужно понимать – что в основе сервиса предусмотрен cross и up-sell, для этого Вам нужно познакомится, узнать клиента – для этого нужно предложить ему присесть к Вам)

Клиент: – Замечательно, тогда мне к Вам, вот договор который мне дали в магазине, где указанны реквизиты и все, что там… будет нужно.

Менеджер: – Я вижу Павел Лукич Вы отлично подготовлены, и предусмотрительны! Наличие реквизитов позволит мне быть ещё быстрее! (при первой возможности похвалите клиента – используя технику “Ты – оК! Я – оК”, она располагает клиента и подтверждает клиенту, что он действует правильно, в тот же момент эта техника подчеркивает Вашу квалификацию, что придает клиенту уверенности)

Не делайте ошибок! На первом этапе это все, что Вы как менеджер, должны были сделать, все остальные моменты и уточнения оставляем на следующий этап.

Этап Второй: Выявление потребностей

Очень много менеджеров допускают “тотальную” ошибку. Недопустимую ошибку! Они считают, что потребности клиента можно выяснить на первом этапе, мало того, им простите думается, что все, что нужно клиенту – это заплатить за кредит, или любую другую операцию. Иногда я не могу понять, почему когда на тренингах обучают делать Cross-sell, никто этого не объясняет, так же не объясняют что банк имеет стратегию – Up-sell (одну услугу отдает фактически бесплатно – чтоб привлечь на обслуживание платной или выгодной для банка услуги).

Менеджер: – Павел Лукич, разрешите мне задать несколько вопросов, которые помогут сделать Ваше обслуживание сегодня быстрым, а в дальнейшем простым и комфортным? (Обязательно спросите разрешение задавать вопросы – после того как Вы получите разрешение задавать вопросы, Вы получите возможность апеллировать к этому разрешению, в том случае, если клиент почувствует “реактивное сопротивление”* (так бывает) и постарается зайти в “блок” – не желая отвечать, на какой либо вопрос.

Клиент: – Да! Конечно Евгений! Задавайте!

*Реактивное сопротивление – это термин из техники продаж “Профессионализм  уступчивости” или “Создание искусственного дефицита”. Все дело в том, что каждому человеку свойственно охранять свое “личное пространство”, свои “свободы и права” – границы которых у каждого свои. Как пример, – некоторые люди, совершенно свободно, без сопротивления могут рассказать причины своего успешного благосостояния, другие во время такого вопроса уйдут в блок – с единой мыслью – “…почему Вы меня об этом спрашиваете…”

Давайте рассмотрим, как менеджер воспользуется своим правом на апелляцию к “разрешению задавать вопросы”:

Менеджер: – Павел Лукич, скажите, какими продуктами нашего банка Вы пользуетесь кроме рассрочки? (некоторые банки имеют CRM, где при наличии любых идентификационных данных, в случае с Павлом Лукичем это номер договора рассрочки, менеджер может видеть всю “корзину продуктов”, но вопрос задавать обязательно – для того чтоб расположить клиента на разговор).

Клиент: – У Вас у меня больше ничего нет, только эта рассрочка!

Менеджер: – Павел Лукич, в каких банках Вы обслуживаетесь и какими продуктами там пользуетесь?

Клиент: – Как этот вопрос относится к делу? Не все ли равно где и чем я пользуюсь? (клиент заходит в блок – срабатывает “пружина реактивного сопротивления”)

Менеджер: – Павел Лукич, я прошу Вас не беспокоится, я ведь просил разрешение задавать Вам вопросы, и мне это нужно для того, чтобы сделать Ваше обслуживание быстрым, простым и комфортным, только для этого. (Вот примерно так, менеджер апеллирует к своему “разрешенному праву” задавать вопросы)

Клиент: – Я обслуживаюсь в Приватбанке, получаю там зарплату и пенсию на карту, все равно не пойму, для чего Вам это нужно знать? (обратите внимание, что клиенту может быть мало апелляции, ему необходимо дополнительное объяснение. А я Вам сейчас расскажу, как клиента успокоить, простой “домашней заготовкой”! В действительности, клиенту необходимо сказать правду!)

Менеджер: – Зная банковские продукты которыми Вы пользуетесь, я могу лучше понять Вашу опытность. Я могу предположить, что если Вы пользуетесь услугами Приватбанка, то Вы пользуетесь Интернет-Банкингом (Приват24), а это вкорне меняет дело!

Клиент: – Да пользуюсь и пользуюсь кредитной картой и Приват24 и ничего не собираюсь менять, меня все устраивает, я не буду пользоваться Вашим интернет банком или кредиткой, мне не нужна дополнительная кредитная карта, и пенсионная меня устраивает полностью. Мне просто понравились условия беспроцентной рассрочки, без страховки и я решил воспользоваться предложением Вашего банка. Вы мне сделаете квитанцию? Сколько мне платить? Вам давать деньги? (В такой ситуации оказываются многие менеджеры – явно клиент полагает, что он контролирует ситуацию, и стоит в конкретном “блоке” – не собираясь больше ничего покупать, давит ситуацией на менеджера).

Постарайтесь погасить “возмущение” и попробуйте снять “блок” с клиента. Воспользуйтесь техникой “Ты оК – Я оК”, подтвердите клиенту, что Вы его услышали, идите на компромисс и делайте “кросс” – как наш менеджер.

Менеджер: – Павел Лукич, я Вас услышал, квитанцию пустил на печать!

Самое время взять рекламную листовку, в нашем случае это реклама “пакетной” дебетной карты. (По сути менеджер, не имеет возможности начать презентацию, так же, мы можем видеть, что клиент не имеет никакой потребности – но это только на первый взгляд. Рекламный буклет берется в руки по нескольким причинам: клиент расфокусируется от своей обороны и сосредоточится на буклете/рекламке в руках менеджера, с первого же момента, как клиент увидит рекламный проспект – на подсознательном уровне заинтересуется новым предметом – в тот момент когда Вы начнете свой “кросс” – клиент получит визуальную картинку Ваших слов.

Рекламная продукция обязательно при любой консультации – в конечном итоге, мы отдадим этот буклет клиенту с собой.

Менеджер: – Павел Лукич, я Вам ничего не предлагаю оформлять, я просто обязан Вас ознакомить с интересной и выгодной возможностью, прошу Вас, уделить мне минуту Вашего внимания – это очень Важно. (В этот момент, как видите, менеджер не настаивает на покупке продукта, но подчеркивает, что информация очень важная, выгодная и самое главное интересная).

Клиент: – Ладно, только прошу Вас быстрее, у меня мало времени, я ушел в обед, а мне нужно ещё успеть вернутся, а ехать далеко, у меня отчет.

Третий этап: Презентация в случае если мало времени

Обратите внимание на то, что “реактивное сопротивление” на самом деле очень помогает менеджеру, из за того что клиент не охранял свой периметр – а пошел в контратаку (будем называть это – “отпружинил”), он открыл нам “военную тайну”, рассказал нам все что он только мог. Мы поняли, что явной потребности у в новом банковском продукте нет. На самом деле, у клиента потребность не в банковском продукте, а во времени. Ему нужно продавать не продукт! Ему нужно продать “время”!

Ему нужно продать не продукт – с ним нужно поделиться опытом! Делаем это без лишних слов.

Менеджер: – на самом деле, для того чтоб платить по Вашей рассрочке, абсолютно не нужно ехать в банк, есть один способ, который позволит Вам, платить по рассрочке не уходя с рабочего места и это совершенно бесплатно. Вы не теряете время и деньги на поездку в банк, и не нужно ожидать в очереди.

Менеджер: – Посмотрите, вот карта в пакете “комфорт”, которую можно пополнить картой другого банка абсолютно бесплатно – даже Вашей зарплатной картой Приватбанка, после того как пополните её на необходимую сумму, Вы можете оплатить рассрочку. Все это можно сделать через интернет-банк, который для этой карты бесплатный – вы опытный пользователь, знаете как пользоваться интернет-банком – у нас все просто и аналогично.

Клиент: – Евгений, мне этот вариант не подходит, поскольку я храню квитанции с мокрыми печатями, чтоб можно было доказать, что я платежи вносил вовремя и в нужном объеме.

Небольшая работа с возражениями:

Менеджер: – Платеж который Вы делаете с помощью Интернет-Банка, можно заверить печатью банка, в любое удобное для Вас время совершенно бесплатно, таким образом, Вам не нужно будет отпрашиваться с работы в отчетный период и тратить деньги на проезд. Вы опытный пользователь, система интернет-банк очень похожа, карта имеет свои преимущества, они описаны в рекламном буклете, который я Вам дам с собой.

Не нужно давить на клиента, покажите ему личный пример, дайте ему альтернативу.

Менеджер: – Вот смотрите, я так же делаю свои платежи за коммунальные услуги через интернет-банк, а потом моя коллега подтверждает их штампом – таким образом я плачу за услуги без очереди и комиссии.

У Вас ведь есть кипа квитанций? Вы же реально это делаете 🙂 Покажите квитанции клиенту!

Клиент: – А когда полностью погашу рассрочку? Нужно будет прийти в банк?

Менеджер: – Этого делать не обязательно, во-первых Вам придет СМС, что кредит закрыт, во-вторых Вы будете видеть информацию о закрытии в интернет банке.

Клиент: – Хорошо, я подумаю, все равно у меня нет времени на оформление, я возьму материал с собой.

Клиент заинтересовался продуктом, и заберет рекламный материал, но не все клиенты это делают, иногда вообще заставить клиента взять рекламный материал. Как это сделать? Могу подсказать Вам сразу два способа:

  1. Подписать буклет: Павлу Лукичу от Евгения – как пример (то есть Вы персонализируете рекламный материал)
  2. Самый наглый Вариант – пришить степлером к квитанции об оплате – 70% клиентов не противятся этому.

Четвертый этап: Продажа и оформление продукта:

Менеджер: – Хотите договоримся о встрече?

Клиент: – А как долго оформляется эта карта?

Менеджер: – Мгновенно, в течении 10 минут, мне нужен только паспорт и код.

Клиент: – Ок, давайте оформим сейчас. И покажите мне как и куда заходить, и как платить.

Платежная карта это якорный продукт, мы сделали Cross-sell и Up-sell. С одной стороны, вроде как и карта бесплатная и платежи бесплатные и на первый взгляд ценность клиента для банка не увеличена. Однако, мы ведь продавали не продукт – мы продавали время для клиента и клиент ещё не знает всех преимуществ карты. Во время оформления Вы можете рассказать о дополнительных преимуществах, таких как:

У каждого банка, есть свои преимущества и фишки, выгоды и удобства, но как видите, клиенту в момент обслуживания не был интересен наш продукт, у него есть похожий в другом банке.

Ему было интересно сэкономить время и деньги, по сути он их и купил, мы же сделали Cross-sell и Up-sell – благодаря качественному обслуживанию мы сделали новую продажу. Если клиента заинтересует плата за остатки – банк получит недорогой ресурс, если заинтересует Cash Back – мы получим транзакционный бизнес клиента или денежные переводы.

Клиент: – Суппер! Вложились в  указанное время!

Менеджер: – Павел Лукич, обратите внимание, я вложу вашу квитанцию в файл с договором, вот Ваша карта, если у Вас возникнут любые вопросы – тут мой телефон, звоните, всегда буду рад Вам ответить. Спасибо за то что выбрали наш банк! У Вас остались какие либо Вопросы?

Клиент: – Нет, спасибо, прям сейчас никаких вопросов нет, может позже возникнут, я побежал! До свиданья!

Менеджер: – Рад был Вам помочь. Счастливо.

В целом мы с Вами увидели, что продажа уже была, и клиент пришел обслуживаться, мы работали в определенном скрипте, работали с эмоциями, ожиданиями клиента. Показали, что его визит Важен для нас, что у нас комфортное и быстрое обслуживание – показали уровень сервиса.

Что последовало? Правильно – новая продажа! Мы не продавали продукт, мы продали клиенту того чего ему не хватает – время!

Ситуаций конечно многих разных, но любой сервис и продажи, имеют все те же 4 этапа: приветствие, выявление потребностей, презентация, продажа.

Если клиент потенциальный, другими словами у него ещё нет ни одного банковского продукта – при “первой продаже” скрипт особо не изменится, нужно будет больше узнать клиента (в этом нам поможет техника ЗСК – знай своего клиента, активное слушание – чем мы больше узнаем у клиента изначально тем легче нам с ним работать), активно слушайте его, если с клиентом изначально выстроить доверительные отношения, он Вам раскроет весь свой expirience  – Вы будете знать его предпочтения и его ценности, ведь у Вас явно будет что предложить.

И напоследок скажу, чтоб продавать и предоставлять сервис – нужно “любить” клиентов.

Хороших Вам продаж! Евгений Савостин, специально для рубрики Интерны и Магистры.

Комментарии:

1 Reply to “Эффективный скрипт и техника продаж банковских продуктов

Добавить комментарий