Карьера банкира. Амбассадор бренда. Часть 5

Амбассадор — довольно интересная и моментами чудная история моей карьеры банкира. Ты знаешь, я работал в разных банках, при этом я всегда амбассадор бренда и сверх лояльный пользователь продуктов банка в котором я работаю. Но в случае с Альфой, тут было нечто другое, что то уникальное и увлекательное.

Стартовала эта история в апреле 2021 года, прошел ровно год после запуска обновленного мобильного приложения Альфа Банка, при этом приложение не имело ни одного созвучного слова с Альфа Банком и называлось — Sense Super App. Руководство банка, разработало революционный промо проект — «Амбассадоры».

Они предложили продвигать новое приложение сотрудникам банка. Идея интересная. Учитывая что в банке работает 5000 человек — то потенциал распространения колоссальный.

Суть проста и гениальна — была разработана система нематериальной мотивации для сотрудников, за продвижение приложения Sense_Super_App в своих социальных сетях. Через запланированный календарь, участникам предлагалось поучаствовать в челленжах, например придумать и разместить в своем fb или twitter вирусное видео, темы были разные, вот одна из них:

Если бы рекламу для Sense Super App снимал известный режиссер.

Это мое призовое видео, за него меня вообще дополнительно наградили участием в вечеринке разработчиков SenseSuperApp в Главном Офисе, но давайте все по порядку.

Жюри отмечало лучшие исполнения и присваивала сотруднику «вподобайку», а оплата за каждый пост происходила балами (1 балл за пост и 3 сторис) на специальный счет в кабинете «амбассадора» на специальном ресурсе этого проекта. Иногда победителям (по решению жюри) конкретного challenge — в зависимости от сложности, зачисляли дополнительно от 10 до 50 баллов. Балы можно было тратить на мерчи, рюкзаки, сумки, худи и прочее, а можно было копить и участвовать в рейтинге — и сразиться за главный приз, на то время iPhone 12 PRO

Путь от аристократа к амбассадору

В моём имажинистском понимании — банк, это была достаточно консервативная организация, возможно этот образ засел в моем сознании из-за посещений банка в начале 90-х, когда в помещение банка, директоров предприятий пускали по пропускам, а для розничных клиентов — была сберкасса. Я не был директором фирмы, тогда мне было 7-8 лет, в банк я попадал сопровождая своего отца, он как раз был директором предприятия.

В бытность моего студенчества — в 2003, заходя в операционный зал для юридических лиц в АППБ Аваль, который был очень дорого обставлен, где была лакированная групповая стойка обслуживания из темного дерева, на полу паркет, огромный телевизор сзади операционистов и общая обстановка — давала ощущение чего то такого «британского», с привкусом блеска и лоска.

Мне казалось там за стойками работают очень умные финансовые полу-гении.

А еще, сделав шаг назад, помню и рекламу Альфа Банка в 1993 году, где низкоголосый диктор говорил рекламный слоган:

Альфа Банк — банк для серьезных людей

Этот образ — «банк для серьезных людей» — во многом продолжил Райффайзен Банк Аваль. Весь конец 2000-х я был в самом очаге «прописной корпоративной культуры РБА». Нас обуздывали при помощи compliance, учили быть бездушными педантичными посредниками. Западные инвесторы обожглись на свойственной нам манере поведения и особенностях национального бизнеса, поэтому сотрудников нужно было причесать по-новому, у нас появилось понятие рисков и их разновидностей.

Перейдя в Финансы и Кредит, я стал начальником отделения и превратился в очень серьезного человека. Галстук, костюм, я подражал моим старым и новым шефам — мы все были очень серьезные люди — мы делали бизнес, выходили на безубыточность, пользовались рекомендациями…

В общем и целом, если это касалось команды, мы уже были другими, но что касается именно образа который первым всплывал в сознании про банк — банк это очень серьезно! Если себя зарекомендуешь как деловой человек, который умеет обслуживать клиентские денежные потоки, человек который может индивидуально платить за ресурсы, открывать аккредитивы, выдавать кредиты в случае необходимости, делать сервис лёгким и неназойливым — тебя будут рекомендовать.

Даже реклама банков, 2017-2019 года, хотя и приобретала опростевший человеческий облик и не носила в себе аристократический код, все равно пока говорила про: быстро, доходно, экономно, безопасно, плюс привилегии.

Поэтому амбассадоство #SenseSuperApp — поначалу, не имело для меня ничего общего с образом банка, который глубоко сидел в моем сознании.

Амбассадор бренда как уникальный вид продвижения

Есть четкие определения понятия Амбассадор бренда и можно долго говорить о том, что есть некоторые различия в том, что мы делали, что продвигали и как продвигали, что конкретно мы считали амбассадорством, однако ясно одно, эта история во многом помогла мне понять себя и на многие вещи в банке (в любом банке) посмотреть по-другому.

Есть некоторые особенности моего опыта амбассадорства, от общепризнанных определений «амбассадор бренда»:

• Амбассадор бренда — это человек, который не является сотрудником компании носителя бренда. Я же был наемным сотрудником компании.
• Второй отличительной чертой, являлось то, что мы работая в Альфа Банке — продвигали мобильное приложение Sense Super App, которое по факту позволяет управлять счетами и картами Альфа Банка, при этом не имеет ни одного созвучного слова в названии.
• Третье — самое удивительное для меня, — мы продвигали на рынке, как мне представлялось — неготовый продукт, поначалу приложение можно было смело называть обложкой, и потом на каждое обновление было словно новое открытие. Банк продвигал релизы, а мы были амбассадорами не бренда, мы были амбассадорами процесса Sense Super App

По первому пункту, скажу, что мы были дополнительно мотивированны, пусть эта мотивация была и немонетарная, но все же, это была целая серия различных challenge.

Меня несложно заиграть, а когда я заигрываюсь, у меня появляется много идей, идеи, особенно творческие всегда генерируют во мне огромное количество энергии, которое конечно передается всем окружающим меня людям, а главное моей команде в данном случае команде амбассадора.

Со вторым моментом, с тем, что банк решил развивать бренд приложения Sense Super App — у меня было двоякое понимание. Если мы готовили запасной бренд, то можно было ещё тогда сделать ребрендинг и Альфа ещё тогда бы исчезла.

Если же мы пошли по пути Monobank, создавая нео-банк, то как мне представляется, было сделано не совсем верно. Моно создан на лицензии Банка Универсал, но клиенты у него личные. С Sense Super App, получилось, что он бы никогда не имел успеха, если бы не клиенты и сотрудники Альфа Банка, в том числе и контакт-центра, которые не только по соей воле стали амбассадорами, но и поневоле адвокатами новоиспеченного бренда — который не был продуктом а был процессом.

Всю сложность конструкции придает именно «неготовый продукт», Sense Super App делал постоянные обновления и анонсировал будущие релизы. Со стороны человека увлеченного процессом создания продукта, со стороны амбассадора, со стороны узкой ЦА — Sense Super App действительно как present continuous.

Для клиента, такое положение дел было странным и тяжело переносимым. Будучи амбассадором, который постоянно через сторис, доносил своим френдам о киберфичах нашего неугомонного супер приложения, я встречал сдержанное раздражение.

Многим клиентам действительно нравилось взаимодействовать счетами с шаблонами drag&drop, но когда часами нельзя было сделать простой перевод между своими счетами и сервер постоянно выдавал ошибку, то никакая игра с ярлыками, обменом валют по индивидуальному курсу, добавление фото на шаблон, покупка акций Apple, что реально круто и революционно, не помогало против гнева клиентов. Сотрудники Альфы, потратили очень много сил, чтоб удерживать клиентов от ухода.

Все это напоминало странный эксперимент, который был призван отсеять всех нелояльных клиентов банка — оставить только самых преданных. Которые не смогли купить билеты на самолет по акционной цене, потому что «пошло что то не так», в тот момент, когда они пытались перевести деньги с карты на карту, или те кто не смог рассчитаться за эвакуатор, потому что не смогли перевести деньги с доходного сейфа, случаи разные бывали — потому как приложение или сервер подвисали на 2-12 часов.

С другой стороны, а чего нужно было ждать? Эпоха банковских приложений уходит, ждать пока полностью будет закончен продукт нет времени. Вот и начали продавать процесс вместо продукта.

Новый релиз, давал новый повод для звонка клиенту, рассказать что мы исправились и стараемся дальше, вот увидите! Завтра будет только лучше.

Нужно признать, что сенс суппер апп — достаточно сложный продукт, ему нужно было обучать клиентов, но стоило потенциального клиента обучить, как продажи ускользали от нас — нам их просто не засчитывали. Менеджеры жаловались:

«…в сенсе много кнопок, надо бы парочку убрать, пока я рассказываю что появился новый продукт или прошу разместить деньги с текущего счета на депозит, клиент оформляет депозит, а я ему ещё не отправила референтную ссылку, а некоторым звонишь — а он уже оформил продукт, так как реклама пришла клиенту в месенджер»

SenseSupperApp — был для нас конкурентом, при этом мы были его Амбассадорами и адвокатами. Но это уже другая тема и она во многом дискуссионная.

Как Амбассадор я по рейтингу занял второе место, по знакам отличия — «вподобайкам» первое место — 12 раз был отмечен жури, 2 раза был приглашен на вечеринку разработчиков. Для многих моя творческая натура была в новинку, и они меня немного раздражали фразой — «Ты не туда пошел работать парень…»

Точно знаю, что я там где я есть и я должен тут быть, но кто эти люди на вечеринках? Где на самом деле я нахожусь? Я начал искать ответ.

ОТВЕТы которые я нашел через амбассадорство

Как я и говорил, эта история дала мне понять себя, и посмотреть на многие вещи в банке совсем по другому. Банк, который изменялся и был разным каждый год на протяжении 30 лет — в 2019 году, просто исчез. И на его месте появился «другой банк». Другой! Его создали люди, которые вообще не знают о том банке, который был в моем и твоем сознании. Я сейчас не про Альфа Банк, а за банки в целом.

С 2019 года, банки строят люди которые вообще не знают то, что знаем мы, я скажу больше, они даже не хотят знать и скорее всего никогда не узнают, потому что им совсем это не интересно, они строят свой банк. Получилось, что я продолжал работать и строить карьеру в «исчезнувшем» банке, при этом работал уже в «другом». В этом другом банке, и кстати не в новом, а именно в другом банке, нет карьерной лестницы, которую строил я. В структуре «другого» банка, нет ступенек которые были в моей карьерной лестнице.

Именно поэтому, у меня поначалу было двоякое ощущение. Раньше я не понимал, почему люди уходят из банковской системы и не возвращаются в неё.

Куда? Почему они уходят? Их уход приводил меня в недоумение. И все их доводы про оплату или нагрузку, и др., — просто отговорки. На самом деле, их банк, просто исчез, исчезли люди, которые создавали их банк.

В следующей части, я расскажу о ошибках которые я допустил, пока не понимал, что моего банка уже нет. Как банкир (банковский служащий), я не исчез, значит я другой как и мой сегодняшний-другой банк в котором я работаю.

Напиши в комментариях, читал ли ты предыдущие части из серии «карьера банкира», а так же напиши, что тебе понравилось в этой части, согласен ли ты со мной. Ты работал в банке? Работаешь ли сейчас? Интересны ли тебе такие истории? Что бы ты еще хотел узнать о карьере банкира? Напиши в комментариях